關於部落格
R .路易.異想天空
  • 68574

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    14

    追蹤人氣

<書卷.味>M 型社會 _大前研一





不只是「名詞」!

        
        由於比平常人遲鈍的反應,往往在事後才會了解其事情的狀況及意義,我就是這樣的一個人啊。起初聽到「M型社會」這名詞也沒有多大反應,直到後來意外對這「名詞」開始了解,才發現它不只是「名詞」啊!而是活生生地存在於我們身邊週遭的「動詞」。



        簡單描述「M型社會」,指的是中產階級大量的消失,不斷的往低收入戶或往高收入戶兩邊靠攏。( 如圖一 )以往的社會型態是以中產階級的百姓居多。


 
( 圖一 )

        由於地球暖化造成的能源危機及經濟的不景氣、通貨膨脹,社會少子化及高齡化,再加上財產所得兩極化更趨明顯,使得M型社會在各個國家都出現不少的徵兆。


  
        過去的社會型態,在中產階級的所得支出情況而言,生活可算是綽綽有餘,除了照顧年老的長輩及教育小孩的教育生活費用外,還能存些錢,以備未來的計劃預算。但現在薪水所得不但不漲,還面臨市場上大掀裁員潮,又再加上這次的金融風暴,無疑是讓中產階級們的苞包大失血。


 
        如往後的景氣不再被看好,經濟拮据的狀況會糟狀。如圖二,第一排是過去社會中產階級的財產支出狀況,在支出一般必要性開銷後還能存錢做規劃。第二排則是面臨經濟不景氣時的財產狀況,支出後所得並不多,但還過得去。第三排則是最嚴重的景氣蕭條,造成大量失業人口時,連一般必要性開銷的費用都變成了大大的問號,如退休的父母親有退休年金可以規劃,
        


P.S. 根據國際勞工組織宣布修正2009年全球失業人口總數將從1.9億人暴增到2.1億人,美國將有可能8~9%失業率人口,亞洲東協國家也可能增至6.2% 人口( 註2),這些所謂的失業人口都是中產階級的百姓,都將變成「M型左邊」的低收入戶,也有可能是將來的我們呀。這怎麼不叫人擔憂未來的生活。
 
 

( 圖二 )




 

重點摘要

 
        
        世界經濟不景氣,要如何因應「M型社會」所帶來的危機呢。在「M型社會」本書當中,作者大前研一以二次大戰後經濟大蕭條的日本為例,提出幾點總結,但是理論歸理論,要實際執行則由不得我們個人能全部控制,況且提出問題的是日本的經濟狀況,並非台灣,但是關於下面的幾點,倒是可以做為參考建議。




      別自認是中產階級


          以現在不景氣的市場,裁員及減薪、加班都已是不爭的事實,千萬別以為自己還是中產階級,如不能好好的規劃自己的財富,變成低收入戶是遲早的事。面對現實,才能看清未來。






   
未來社會中堅為五十歲


        大前研一早就提出這樣的可能性,但先前還被認為是不可能的,但時至今日,已是一種全球化趨勢。而台灣內政部統計指出,民國115年,將會有20%的65歲老年人口,也就是近360萬人口,將近五個年輕人要養一位老人。這實在令人擔憂。( 註3 )




憧憬自由之丘


         
書中「憧憬自由之丘」的意思,簡單而言就是提供「便格便宜,感覺如在自由之丘」    ( 日本東京市內的高級住宅區 )的商品及服務,讓大多數的人享受想住卻住不起的自由之丘氣氛。如果將來的大群消費者為「中下階層的低收入戶」,要獲得他們的青睞,關鍵正在於此,「價格是偏中下階層,但商品感覺卻是中上階層」的概念以獲得消費者的認同。



        以日本為例,這種模式經營成功的商品早已誕生了,在零售業界中,業績呈很速成長的「自然廚房」( Natural kitchen ) 就是一例。


         自然廚房是百元商品專賣店,販賣的都是感覺如精品店、傢飾店才有的好商品,事實上精品店賣的價格一般都不低,但自然廚房這類的百元商店卻以製造地中國為中心,在生產費用低廉的國家進行生產降低成本,就可以用一百日元的價格將感覺不錯的商品賣給消費者。換句話說自然廚房的「感覺中上階層、價格下流階層」概念,得到了消費者的認同。 


        相較於自然廚房,大創百貨( Daiso ) 的手法又不同了,大創百貨的商品也賣一百日元,但商品的感覺也像一百元。如果把大創百貨販賣的商品放到伊藤榮堂或7-11賣,至少都在三百日元以上。因此能以一百日元的價格販售,卻還有二十五日元的利潤,是因為流通的架構以及成本結構與伊藤榮堂或7-11並不同。




讓製程的效率發揮到極限


        在成衣服飾業中,「 ZARA 」( 西班牙Inditex的品牌 ) 因擄獲中低階級的市場而勝出。... ...與高級品牌五、六萬日元的夾克同等級的商品相比,在 ZARA 只要一萬日元左右就可以買得到。... ... 所以就算是中下階層的顧客,只要想擁有,就可以付得起這種價錢 。


        為此,ZARA 不但精心研究流行的款式,還將製造過程徹底效率化,以期在最短的一至三個星期之內就可以出貨,因此商品的更替速度非常快... ...商品的週轉率非常高... ... 反觀高級品牌的服飾,從設計到出貨所需的時間相當長,再加上商品的週轉率並不好,所以出清存貨或過期貨時,往往必順降價四成之後... ...這也是高級品牌服飾利潤會下滑的主因之一。


        另一種低價格品牌的商品,售價比ZARA還低,只有數千日元,但是設計力薄弱,商品本身就不具魅力,所以連中下階層的顧客也會掉頭而去。ZARA以中下階層的價格,提供擁有中上階級質感的商品,就是「憧憬自由之丘」企業典型的經營模式,因此ZARA能夠在全球成衣服飾業界一枝獨秀。

參考來源<M>P106~P108



        

          提到的一個重點即是「憧憬自由之丘」的概念,可以說是很高的行銷手法,人的消費需求基本上分成「需要」跟「想要」兩層面,哪個比較重要呢?



        當然是「需要」比較重要,但是人往往都趨向「想要」這個心理層面,而非生理層面的「需要」,人往往是「趨樂避苦」的思考模式。舉例來說,一個抽煙10幾年的老煙槍,你問他抽煙是「需要」還是「想要」?是真的需要嗎?或是看到別人在抽,而自己也有想抽的欲望呢?所以針對中下階層的客戶群,採用的方式將是以「低價格高感覺」的成本結構。



       不同於「憧憬自由之丘」的另一種路線,是以提供「新奢華」商品服務而而獲得消費者的認同。即是「價格及感覺都中上階級」,但是針對的消費群卻是中下階層。





        換句話說,提供能讓中下階層的消費者「覺得有點勉強,卻想獲得」的商品服務,叫做「新奢華」(New Luxury ),是可以「只要再拼一點點或再多付一點點就可以得到」的感覺時,即使超過原有的預算一點點來換取他們想要的東西,消費者也覺得買得高興,而不在於花了多少錢,因為「品質」及「服務」便取代了「價格」的感覺。


        例如電視巧克力Dove廣告便以心理層面的導向,「女人犒賞自己」的行銷手法,呈現出偶爾奢華一下也無妨的感覺,造成該此品牌在市場上的銷路普遍受到歡迎。



        在景氣不振的市場下,如何讓業績有所成長,就該有如此的因應措施,而必須時常去了解客戶群的心理需求為何,再以適當的刺激客戶心理的行銷,以達到目標,故理解客戶的想法是很重要的關鍵。







 
◎滿矛盾的狂牛症對策 & 日本人的偏見

        
           裡面有篇「偏見讓生活變得貧瘠」章節,其中的故事實在讓我印象深刻,容我引用書中的一段文章作說明。


        2003年10月2日,美國發現感染狂牛症的牛隻後,日本政府即禁止美國牛肉進口,國內媒體大肆報導,引起社會騷動。之前,日本發現了20頭感染狂牛症的牛隻,而美國所飼養的牛隻數量是日本的100倍,所以危險性也是日本的1000倍。... ...姑且不論這個數字是高是低,為什麼「國產牛沒問題」,而「美國牛肉就有危險」呢?... ...瑞士的做法是:「只要去除骨頭等特定部位就安全。」這才是理所當然的對策。

 
        因為日本禁止美國牛肉進口的關係,國內的牛肉價格高漲,對於中下階層的人而言,牛肉成了奢侈品。照理說對於消費者而言,這是應該反駁禁止進口美國牛肉的狀況,但受到了媒體散播「解除禁令讓美國牛肉進口是危險的」訊息影響。原本自己是被害者,卻不知思考「為什麼國產牛肉沒問題,而美國牛肉卻不行?」


        再者,書中提到,曾經受澳洲牛肉協會之託,對日本的主婦進行問卷調查,,現場分別準備了日本牛、澳洲牛、美國牛做的牛肉料理,在不告知牛產地的情形下,請她們品嚐,並請她們回答哪一種牛肉最好吃,結果獲得壓倒性一致好評的,是澳洲以五榖雜糧所飼養的牛,這卻是主婦之間最不受歡迎的其中一個品牌,但實際吃過後,異口同聲說「這個最好吃」... ... 但當主持人宣布「這是澳洲以五榖雜糧飼養的牛」時,她們竟馬上改口說:「難怪我覺得有股味道。」讓主持人當場錯愕。


        日本人把霜降牛肉當成珍品,但在澳洲,這種油脂紋路像大理石的牛肉被稱為大理石牛肉,並以「脂肪含量過多,有礙健康」而禁止販售。從小細節可見日本人並不相信自己的舌頭而是她們的「國產信仰」根深柢固,實在令人咋舌。

以上參考<M>P164~P168








如果能改革一件事  教育


        書中提到了如果只能改革一件事,要改哪一件?作者的答案是「教育」。


        其實在台灣的社會裡,也已經出現了「大學生滿地都是,博士碩士還得在打工洗碗」的現象,全球因為進入一個無國界經濟的時代,也是一個非常競爭的時代,所謂的「只會唸書」的人才,就快要被這個時代給吞沒,作者表示「能以自己的力量思考、行動」的自立型人才,才有資格立足在這個風大浪大的高科技與經濟自由化的潮流中。



        書中以北歐為例,表示北歐社會的高齡化現象發生的比日本還早,在1980年代是個「自由性愛」與「無成本競爭力的高社福國度」,相當於經濟不振的那種國家。1990年至1992年還發生金融危機。(至於後來現在更大的金融海嘯,屬於投資上的問題,不予討論,重點在於他們的教育),但其後不久,便以 IT 產業為中心,例如手機業者NOKIA 成功上演復活戲碼,北歐四國的各種國際競爭力都遠勝日本,進入全球前十名,之所以能如此,原因皆在於「教育」。



        其中,台灣以經營之神王永慶就是最好的例子,沒有高學歷,憑藉著一雙手創造了台灣的經濟奇蹟及財可富國的台塑企業,所以這樣的人才對我們來說是個很大的警惕,教育!



        丹麥的老師表示,全班二十五個學生,每個人都能回答出不同的答案。相較之下,台灣、日本的情況是被教育的只知道如何回答出「標準答案」的學生,不斷複製著老師的解答、算式,這樣的影印機模式已經無法幫助學生在現實社會中立足了!自己思考、自己找答案,才是真能幫助他們的教育。




        當然不是說所謂的「學院派」的菁英( 成績優異的學生 )就無法立足在現在的社會上,而是,當他們碰到了從未碰到的問題、瓶頸時,他們就全無因應能力,而敗陣下來。沒有答案的問題,便無法回答。因為「並無前例」就停止思考的菁英官僚就是這種典型。




        反觀在街頭上成長的「街頭營生者」,是一群在社會上累積經驗而堀起的人。他們善於構築人際關係,即使失敗也能憑藉自己的經驗與智慧再次突破困境與現況。畢竟這個世界上充滿著許多沒有答案的問題,只能靠他們自己去摸索、鑽研找出答案。故北歐不用教的,而貫徹「要孩子們自己學」的想法。



        舉例台灣的電影市場來說,在世界各國的影片競爭下,國片的票房始終低迷,導演更是苦不堪言的處境。近年來台灣導演一個接著一個靠著微薄的電影補助金加上自掏腰包,甚至不惜傾家蕩產的繼續拍下去的導演,「海角七號」的魏德聖、鈕承澤等都是這樣一路撐過來的導演。



        海角七號在最不景氣的時候卻一鳴驚人,在許多觀眾的口碑相傳下,一個接著一個前往電影院觀看的「海角」效應,像病毒一樣感染了整個台灣,一鳴驚人的刷新國片票房,更以破億的氣勢加上國外又得獎的榮光,都使得國人對國片再度燃起一股熱潮及希望,為何在這樣不景氣的市場下,還能創造出如此的經濟效益?的確得靠自己去摸索更要鑽研循出成功的關鍵,成功並非偶爾呀。(在此不多討論海片劇情等細節)


      「在全無範本可參考的時代,能開創新局的,毫無疑問就是街頭營生者。」現在的商業世界就像西部的開拓時代一樣,都在新經濟催生出來的「新大陸」上競相開拓。在這樣的時代裡,任何人都可能因為新想法或新商業模式,贏得廣大領土,在這樣的時代裡,最重要的就是如何獨立思考、為沒有答案的問題找到答案,北歐之所以能從低迷經濟中脫身,可說就是因為他們的教育培養出了這樣思考模式的街頭營生者


        書中所提到的這些教育上「質」的不同,所培養出來的人才也大大的不同,如何將學院派的學生變成所謂街頭營生者的學生,才是目前重要的課題。不置可否的,我認為經驗在某些現實層面,較為「名義上的學歷成績」更來得重要,但最重要的還是「自我思考的模式」。
 
 以上參考<M>P250~P255





 
延伸閱讀-商業周刊1091期


        在此提供哈佛大學教授奎爾奇接受<<日經>>訪問時對企業如何在不景氣時,提升競爭優勢,提出五項經營法則。


1.增加與顧客的對話
       因為不景氣,更應該回歸原點,尋找顧客的心情與需求。


2.想像家族的消費行動
       過度的消費將減少,家族整體性的支出將增加,應該將焦點鎖定在這方面。


3.重新檢視產品族群
       再次確認自家企業從產品線到價格與對品牌經營的優勢為何,並設法讓它更明確。


4.提升市場占有率
       這是以低成本進行收購的大好時機,也可減少取得客戶的成本。


5.讓條家企業的本業更明確
       能讓戰勝不景氣的唯有倚靠自家企業的本業。
(參考來源註4)

 

 
        不難在仔細觀察許多經濟學者、玩股票的、分析師的觀點後,發現他們的概念與觀點其實都是大同小異,但大方向卻都是不謀而合的一致,剛好雜誌上的文章有提及,便提供一段文章作為參考,而「M型社會」一書裡頭的文章,固然還有不少標題內容需要整理,容日後再作介紹。(如果真有人從頭看到這裡的話啦... ...  )


        介紹此書,僅為提供大家對於現今M型社會的了解,及背後所帶來的影響及提供大前作者的因應對策,給予大家一些警示及建議。當然理論多如過江之鯽,各種理論都有人支持,但在此僅以正面的提供資訊及建議為主要目的,並非與人爭論其對錯。


參考來源:
 

 
註1:M型社會    大前研一著      商周出版

註2 :奇摩新聞 http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/081022/8/18406.html#Scene_1

註3:奇摩新聞
http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/081024/8/188i6.html
 
註4:商業周刊1091期P114~118

 

相簿設定
標籤設定
相簿狀態